602 de 1,266 propiedades publican un solo buzón, y es info@

Lo que te dice la parte antes de la arroba

Tenemos una lista de trabajo de hostales y hoteles pequeños independientes, armada con fuentes públicas: la web de cada propiedad y datos de mapas abiertos. Esta mañana son 2,609 propiedades. 1,321 no publican ningún correo, que es otro problema y del que escribí la semana pasada. 1,266 publican uno que sí podemos usar.

Si ordenas esos 1,266 por la parte antes de la arroba, queda así:

• info@ — 602
• otra cosa, casi siempre el nombre de una persona o una palabra que nuestro clasificador no conoce — 398
• reservas@ — 93
• contact@ — 41
• reservations@ — 40
• booking@ — 23
• contacto@ — 19
• hola@ — 18
• hello@ — 17
• bookings@ — 9
• admin@ — 6

602 de 1,266 es 47.6 por ciento. Todos los buzones con nombre de reservas juntos — reservas, reservations, booking, bookings — suman 165. El buzón genérico le gana al buzón de reservas casi cuatro a uno.

Por qué el nombre de un buzón es una pregunta de ingresos

Un buzón que se llama info@ no es de nadie. Ahí caen las facturas de proveedores, los avisos de las OTAs, el correo del contador y el señor que vende paneles solares. La huésped que pregunta si tienes dos camas en el dormitorio mixto para el 14 está formada en esa misma fila, detrás de todo eso.

Esa huésped vale más que tu reserva promedio, por el momento en que escribió. Te encontró, te comparó, y en vez de darle al botón en una OTA abrió su correo. Es el único punto del embudo donde esa reserva es tuya sin comisión.

Y esto es cuanto pesa la comisión, medido y no supuesto. Cuando calibramos la economía de canales dentro de nuestro propio motor de precios usamos una reserva real de ocho noches-cama por Hostelworld. Las promociones no se sumaban, se multiplicaban: descuento por estancia larga, descuento móvil y descuento de app, 10 por ciento cada uno, dieron 0.9 x 0.9 x 0.9 = 0.729, y la comisión efectiva de esa reserva salió en 26.7 por ciento. El peor caso que tenemos codificado para Booking.com es 20 por ciento de comisión sobre un markup de 1.20.

Pónle número a la consulta. Cuatro noches, dos personas, cama a USD 12 la noche: USD 96. Al 20 por ciento entregas USD 19. Al 26.7 por ciento que de verdad medimos, USD 26. Eso vale responder un correo, antes de contar si esa persona regresa o trae a alguien. Una consulta que se queda dos días sin abrir no es una respuesta lenta. Es una reserva por la que pagaste comisión sin necesidad, o una que perdiste.

Qué pasa dentro de esos buzones, hasta donde alcanzamos a ver

Nosotros les escribimos, así que tenemos una medición que casi ningún operador llega a ver: qué hace el buzón publicado de un hostal cuando escribe un desconocido.

Los últimos siete días, de nuestro propio registro de envíos: 95 mensajes enviados, 93 entregados, 2 rebotes duros. De los 93 buzones que aceptaron la entrega, 11 abrieron el mensaje. Eso es 11.8 por ciento. Un clic, de una persona y no de un escáner. Cero respuestas.

Ahora la advertencia, porque ese último número es más débil de lo que parece. Nuestra propia ruta de respuestas entrantes lleva cero peticiones registradas desde que se construyó. El contador está en 0, así que una respuesta que llegara hoy no tendría nada de nuestro lado que la anotara. El cero no prueba que no contesten; prueba que todavía no podemos verlos contestar. Las aperturas son más firmes, porque se cuentan en el buzón: 82 de 93 buzones no abrieron nada en siete días. Y descartamos las aperturas que son solo una pasarela de correo cargando la imagen de seguimiento en los dos minutos siguientes a la entrega. Cuatro de los quince abridores crudos de esta semana eran eso, y por eso la cifra honesta es 11 y no 15.

La hipótesis que tuvimos que tirar

Esperábamos que la forma de la dirección predijera el rebote. Concretamente: una dirección en un dominio que no es el de la propiedad — un gmail, un hotmail, el dominio de una agencia — debería estar vencida más seguido que una en el dominio propio del hostal. 96 de nuestras 1,266 direcciones utilizables son así, 7.6 por ciento: había con qué probarlo.

No se sostuvo. El desajuste de dominio no predijo nada sobre rebotes en nuestros datos, y lo quitamos en vez de quedarnos con una regla que solo sonaba bien.

Lo que sí se ve prometedor, sobre una muestra demasiado chica para actuar: de dónde salió la dirección. Los dos rebotes duros de la semana vienen de direcciones sacadas de una etiqueta de mapa público, ninguno de la web de la propiedad. Dos rebotes sobre 47 primeros contactos no es un hallazgo, es una dirección a seguir, y ya dejamos escrito qué lo mataría.

Otra cosa que conviene saber: cuatro direcciones de la lista pertenecen a más de una propiedad. En algún lugar, las consultas de dos hostales caen en un solo buzón.

Tres cambios, en el orden en que yo los haría

Uno. Dale a reservas su propio buzón, con un nombre encima. No un filtro ni una etiqueta dentro del buzón compartido. Un buzón aparte, con una persona responsable y un tiempo declarado para la primera respuesta. El punto no es el orden. Es que un buzón compartido no tiene dueño, y una fila sin dueño no tiene tiempo de respuesta.

Dos. Publícalo donde ya está la huésped. En la página donde aterriza, junto al precio, no solo en una página de contacto a dos clics. Nuestro sitio tuvo 4 de 13 sesiones desde teléfono la semana pasada, y el tráfico de la mayoría de los hostales carga más al móvil, así que el botón que se toca importa tanto como el texto.

Tres. Mide las horas entre la consulta y la primera respuesta humana, y nada más, durante un mes. Si no puedes decir cuánto fue ese número la semana pasada, eso es lo primero que hay que instrumentar, y no cuesta nada más que apuntar dos horas. La ocupación te cuenta lo que ya pasó. Este número te cuenta lo que está por pasar.

Y si el correo no es de verdad tu canal — en México y Colombia muchísimas propiedades venden por WhatsApp y siempre lo han hecho — entonces dílo en el sitio, publica el número, y deja que el buzón sea honesto sobre ser un buzón.

Lee las advertencias antes de tomar prestado cualquier número

• 2,609 propiedades de fuentes públicas, cargadas hacia las ciudades donde prospectamos: Madrid 227, Lisboa 118, Oaxaca 93, Chiang Mai 91, Barcelona 67. No es un censo de nada.
• 1,266 es la cuenta de las que tenemos una dirección utilizable. Las otras 1,321 no publican ninguna, así que nada de lo anterior habla de ellas.
• El orden por prefijo es mecánico. Los 398 de "otra cosa" incluyen nombres propios del dueño, y seguro algunos son buzones de reservas con un nombre que nuestro clasificador no reconoce.
• Siete días y 93 mensajes entregados es una ventana chica. Cada tasa se mueve con un solo evento, y por eso publicamos los conteos al lado de los porcentajes.

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